日前，史上最长“双11”首轮“战报”出炉。星图数据发布数据显示，截至10月31日，今年“双11”全网累计销售额8450亿元。从各平台数据中可以看到，从弱化低价到回归GMV（销售额），今年有所变化。无论直播电商还是货架电商，“战报”的主角均是头部品牌、商家，均提及亮眼的增长数据；国补叠加平台优惠，家电品类大爆发，京东3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；直播电商继续强调货架电商战绩，抖音货架场景产生GMV占整体战报业绩43%。
各平台晒出销售过亿品牌
天猫数据显示，截至10月31日晚8点，累计373个品牌成交破亿。京东数据显示，截至10月31日21点，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。
直播电商方面，截至10月20日，抖音商城中，已有将近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。10月12日—28日“双11”活动期间，成交同比增长超200%，卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。
截至10月20日，小红书平台成交破千万的商家数为去年同期3.3倍，成交破五百万的商家数为去年同期4.5倍，成交破百万商家数为去年同期3.1倍。
直播电商和综合电商形成“二八”格局
星图数据显示，今年“双11”首轮战报中，综合电商和直播电商形成“二八”格局，分别占80.3%、19.7%。
多位头部主播翻车，众人忙于瓜分流量，今年“双11”的直播间格外热闹。淘系平台内，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布“双11”启动首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交额都超过去年。美one提供的数据显示，李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。
抖音平台上，过去一年，年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个，GMV破千万的电商作者同比增长52%。截至10月20日，联盟作者流量同比增长23%，达人GMV同比增长68%，380个直播间成交额突破千万元。
快手平台数据显示，10月19日—20日17点，超1.6万位主播单场GMV超过去年“双11”峰值。中小达人中，达人“懵圈妹妹”借势快手“双11”排位赛玩法配合平台补贴，实现10分钟单品百万GMV成绩达成，单场直播GMV突破千万。达人“东北三胞胎一家”4个月时间从电商小白跃升为百万GMV主播，“双11”单场GMV超400万。
小红书头部主播战绩亮眼。小红书买手章小蕙、董洁成交再破亿，单场带动雅萌、奥古斯汀·巴德等4家品牌成交破千万，其中，精准护肤品牌奥古斯汀·巴德，单场销售额突破1400万。活动首周，成交破五百万的买手数达到去年同期的6倍，破百万的买手为去年同期的3倍，涌现出一批新面孔。
直播电商忙于补齐货架电商。抖音、快手在战报中重点介绍了货架电商GMV。抖音最新数据显示，截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘43%；10月19日快手电商“双11”正式期首日，快手电商首日GMV破历史峰值，同比增长94%，首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个，首日泛货架GMV同比增长128%。
货架电商则将直播作为新增长点，京东的采销直播间此前出圈后发力直播业务，京东直播订单量同比增长245%。
“国补”叠加平台优惠，家电品类大爆发
促消费政策加持成为今年“双11”最大亮点之一。以旧换新政策陆续落地，带动重点品类消费增长。平台让利为商家和消费者发放补贴。有消息称，淘宝天猫“双11”晚会将不再举办。有内部人士表示：“要把钱用到刀刃上，补贴商家、消费者。”
“国补”政策和平台让利双双发力，家电品类迎来大爆发。星图数据显示，家用电器类目以1324亿元销售额占据榜首，其次是手机和服装类目。
天猫平台数据显示，“双11”现货开售四小时，家电家居方面，因以旧换新补贴新增小家电、智能家居等90余个品类可叠加天猫“双11”优惠，带动相关品类大涨。“双11”开售首小时，海尔、美的、小天鹅、戴森、科沃斯等近20个家电家居品牌快速破亿，开售4小时，如觅等美健个护电器品牌首次进入“亿元俱乐部”。同时涌现出厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等25个成交破亿的趋势新品类。
冬季家庭所需的洗烘套装、大容量冰箱等电器热销。京东数据显示，家电家居趋势品类增长明显，嵌入式微蒸烤箱、Mini LED电视、上下水全能基站扫地机器人、光电美容仪同比增长超12倍，洗烘套装、省电空调、大容量冰箱、智能沙发成交额同比增长4倍；涵盖小米、卡萨帝、云鲸、东芝、芝华仕、德施曼、欧派在内的近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，海尔、美的、小米、小天鹅、格力、海信、TCL整体成交额超10亿。
据快手数据，在国家补贴助力下，10月19日至20日17时，快手用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，国补首日GMV对比今年618增长670%。10月19日—29日，洗衣机、电冰箱、智能床成为快手国家补贴销量TOP3类目，10月19日当天欧派超跑软床单日GMV近1亿。 （据《南方都市报》）
